Марченко Т. И. Атрибуты клиентоориентированности организаций сферы услуг // Научное обозрение: теория и практика. 2024. Т. 14. Вып. 4 (104). С. 783–794. DOI: 10.35679/2226-0226-2024-14-4-783-794

Марченко Татьяна Ивановна, канд. экон. наук, доцент кафедры «Цифровая экономика и предпринимательство», ФГБОУ ВО «Поволжский государственный университет сервиса»: Россия, 445017, Самарская обл., г. Тольятти, ул. Гагарина, 4.

Тел.: (848-2) 22-95-90
E-mail: mtata68@mail.ru

Клиентоориентированность как одна из ведущих концепций современного маркетинга получила активное развитие в 1990-х гг. Множество теоретических и практических разработок в данном проблемном поле требуют систематизации и адаптации для обеспечения условий их практической применимости. Данная статья посвящена теоретическому обоснованию атрибутов клиентоориентированности организаций сферы услуг. Методология исследования базируется на теоретических представлениях о рыночном управлении, а также на результатах маркетинговых исследований, проводимых системно мировыми консалтинговыми агентствами, в том числе и в сфере услуг. Следует заметить, что в академических публикациях до сих пор отсутствует единая точка зрения на трактование концепции клиентоориентированности организаций, равно как и ее операционализации применительно к условиям специфических сервисных и разносегментных рынков (имеются в виду сегменты В2В и В2С) в рамках отдельных фаз жизнециклической концепции. В статье на основе систематического обзора результатов исследований, проведимого крупнейшими консалтинговыми структурами, уточнена базовая теоретическая модель клиентоориентированности организации, содержащая атрибуты ее ориентации на клиента. Теоретическая модель адаптирована применительно к сфере услуг. Также предложено метрики результативности реализации клиентоориентированного подхода в деятельности организаций сферы услуг сгруппировать в том же ключе, что и атрибуты клиентоориентированности. Представленная в статье базовая теоретическая модель клиентоориентированности организации сферы услуг позволяет целостно взглянуть на проблему клиентоориентированности и разрабатывать более качественные планы ее усиления на основе акцентирования внимания на метриках результативности бизнеса и выявления среди альтернатив наиболее эффективных мер.

сервисные организации, клиентоориентированность, рыночная ориентация, клиентоцентричность, базовая теоретическая модель, атрибуты клиентоориентированности, показатели клиентоориентированности

1. Гулакова О. В., Панин В. М., Ребязина В. А. Оценка клиентоориентированности компании: разработка комплексной шкалы и ее адаптация к условиям российского рынка // Вестник Московского университета. Серия 6 Экономика. – 2016. – № 6. – С. 87–111.
2. Гулакова О. В. Основные направления изучения клиентоориентированности: предпосылки формирования, уровни, результативность // Вестник Московского университета. Серия 6 Экономика. – 2021. – № 2. – С. 73–98.
3. Ойнер О. К., Пантелеева Е. К., Метелева Ю. И., & Цыганкова Ю. М. Формирование клиентоориентированного подхода к бизнесу: концептуальная модель. Вестник Московского Университета. Серия 6 Экономика. – 2018. – № 2. – С. 94–117.
4. Рожков А., Ребязина В., Смирнова М. Ориентация компании на клиента: результаты эмпирической проверки на примере российского рынка // Российский журнал менеджмента. – 2014. – Т. 12, № 3. – С. 33–58.
5. Bartley B., Gomibuchi S., Mann R. Best practices in achieving a customer-focused culture // Benchmarking: An International Journal. – 2007. – Vol. 14, No. 4. – Р. 482–496.
6. Deshpande R., Farley J. U., Webster F. E. Jr. Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis // Journal of Marketing. – 1993. – Vol. 57, № 1. – Р. 23–37.
7. Kohli A. K., Jaworski B. J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications // Journal of Marketing. – 1990. – Vol. 54, – № 2. – Р. 1–18.
8. Kotler P. From Sales Obsession to Marketing Effectiveness // Harvard Business Review. – 1977. – Vol. 55, № 6. – Р. 67–55.
9. Kumar V., Venkatesan R., Reinartz W. Performance Implications of Adopting a Customer-Focused Sales Campaign // Journal of Marketing. – 2008. – Vol. 72 (September). – Р. 50–68.
10. Kumar V., Jones E., Venkatesan R., & Leone R. P. Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing? // Journal of Marketing. – 2011. – Vol. 75, № 1. – Р. 16–30.
11. Lamberti L. Customer centricity: the construct and the operational antecedents // Journal of Strategic Marketing. – 2013. – Vol. 21, № 7. – Р. 588–612.
12. Levitt T. Marketing myopia // Harvard Business Review. – July-August 1960. – Р. 45–56.
13. Morgan N., Clark B., Gooner R. Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment. Integrating multiple perspectives // Journal of Business Research. – 2002. – Vol. 55. – Р. 363–375.
14. Narver J. C., Slater S. F., MacLachlan D. L. Responsive and Proactive Market Orientation and New-Product Success // Journal of Product Innovation Management. – 2004. – Vol. 21. – Р. 334–347.
15. Ross B. Ten tips to winning at consumer centricity: for retailers and manufacturers // Journal of Consumer Marketing. – 2009. – Vol. 26, № 6. – Р. 450–454.
16. Sheth J. N. Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices // Journal of Marketing. – 2011. – Vol. 75, № 4. – Р. 166–182.

ATTRIBUTES OF CUSTOMER ORIENTATION OF SERVICE SECTOR ORGANIZATIONS

Marchenko Tatyana Ivanovna, Cand. of Econ. Sci., Ass. Prof. of the Department of Digital economics and entrepreneurship, Volga Region State University of Service, Tolyatti, Russia..

Abstract. Customer orientation as one of the leading concepts of modern marketing was actively developed in the 1990s. Many theoretical and practical developments in this problematic field require systematization and adaptation to ensure conditions for their practical applicability. This article is devoted to the theoretical justification of the attributes of customer-oriented organizations in the service sector. The research methodology is based on theoretical concepts of market management, as well as on the results of marketing research conducted systematically by global consulting agencies, including in the service sector. It should be noted that academic publications still lack a unified point of view on the interpretation of the concept of customer-oriented organizations, as well as its operationalization in relation to the conditions of specific service and multi-segment markets (meaning B2B and B2C segments) within the framework of separate phases of the life cycle concept. Based on a systematic review of the research results conducted by the largest consulting structures, the article clarifies the basic theoretical model of the organization's customer orientation, which contains the attributes of its customer orientation. The theoretical model has been adapted for the service sector. It is also proposed to group the metrics of the effectiveness of the implementation of a customer-oriented approach in the activities of service sector organizations in the same way as the attributes of customer orientation. The basic theoretical model of customer orientation of a service sector organization presented in the article allows us to take a holistic look at the problem of customer orientation and develop better plans to strengthen it based on focusing on business performance metrics and identifying the most effective measures among alternatives.

Marchenko, T.I. (2024) Attributes of customer orientation of service sector organizations. Nauсnoe obozrenie: teoria i praktika [Scientific Review: Theory and Practice], vol. 14, iss. 4 (104), pp. 783–794 (in Russian) DOI: 10.35679/2226-0226-2024-14-4-783-794