Санинский С. А., Шарапова В. О. Методология формирования и оптимизации этапов конверсионной воронки на маркетплейсах // Научное обозрение: теория и практика. 2025. Т. 15. Вып. 9 (121). С. 1203-1212. DOI: 10.35679/2226-0226-2025-15-9-1203-1212

Санинский Сергей Александрович, д-р экон. наук, профессор кафедры «Экономика и маркетинг», ФГБОУ ВО «Саратовский государственный технический университет им. Гагарина Ю. А.»: Россия, 410054, Саратовская обл., г. Саратов, ул. Политехническая, 77.
Шарапова Виктория Олеговна, аспирант, ФГБОУ ВО «Саратовский государственный технический университет им. Гагарина Ю. А.»: Россия, 410054, Саратовская обл., г. Саратов, ул. Политехническая, 77.

Тел.: (927) 226-95-45
E-mail: saninskiy@mail.ru

Статья посвящена методологическому анализу специфики формирования воронки продаж на маркетплейсах, актуальность которого обусловлена ростом конкуренции и усложнением алгоритмов цифровых платформ. Цель работы – авторская систематизация этапов исследуемого типа воронки продаж, учитывающая профиль ее реализации, а также выявление ключевых метрик и факторов, влияющих на долю переходов по каждому витку спирали. В работе представлены и изучены ключевые детерминанты процесса: алгоритмы поисковой оптимизации, рекламные инструменты, требования к визуальному и текстовому контенту, роль отзывов и рейтингов, ценообразование и логистика. Особое внимание уделяется взаимодействию этих факторов в контексте постоянно меняющихся требований цифровых платформ и поведения потребителей. Анализ проведен с учетом специфики российского рынка электронной коммерции и глобальных тенденций развития цифровых экосистем. Результаты демонстрируют существенные отличия воронки продаж на маркетплейсах от классической e-commerce-модели, включая специфику многоканального взаимодействия и влияние системы рейтингов на принятие решений покупателями. Научная ценность исследования заключается в разработке интегрированной методологии, позволяющей селлерам оптимизировать свою деятельность на различных платформах. Сделан вывод о необходимости комплексного подхода к управлению товарным ассортиментом и использования гибридной модели каналов сбыта для повышения устойчивости бизнеса в условиях нарастающей цифровизации рынка и постоянной трансформации потребительских предпочтений.

маркетплейсы, воронка продаж, цифровые платформы, конверсия, SEO-оптимизация, поисковая выдача, гибридная модель сбыта, алгоритмы ранжирования

1. Маркетплейсы стали новым центром маркетинга в России: [Электронный ресурс] // Ведомости. 25.11.2025. URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2025/11/25/marketpleisi-stali-novim-tsentrom-marketinga-v-rossii? (Дата обращения: 03.12.2025).
2. Conde, R. (2025). Necessary condition analysis for sales funnel optimization. Journal of Marketing Analytics.
3. Особенности сегментации и воронки продаж в маркетплейсах / Л. В. Московцева, И. В. Головлева, Ю. В. Румянцева, О. Н. Митрофанова // Экономика, предпринимательство и право. – 2023. – Т. 13, № 11. – С. 5171-5188. doi: 10.18334/epp.13.11.119560.
4. Content Square. (2023, January 19). 9 rules to follow for effective ecommerce SEO and product descriptions. https://contentsquare.com/guides/ecommerce-cro/product-description/.
5. Ngo, T. T. A., Nguyen, H. L. T., Nguyen, H. P., Mai, H. T. A., Mai, T. H. T., & Hoang, P. L. (2024). A comprehensive study on factors influencing online impulse buying behavior: Evidence from Shopee video platform. Heliyon, 10(15), e35743.
6. Rachmiani, Rachmiani, Oktadinna, Nabila & Fauzan, Tribowo. (2024). The Impact of Online Reviews and Ratings on Consumer Purchasing Decisions on E-commerce Platforms. International Journal of Management Science and Information Technology. 4. 504-515.
7. Herlina, & Haryanto, Budhi & Wahyudi, Lilik & Sugiarto, Catur. (2025). Fake reviews and consumer decision dynamics: a mathematical modeling approach based on the Theory of Planned behavior in Indonesian e-Commerce. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 1-15.
8. Sarfraz, M., Al Kurdi, B., & Rafiq, M. (2025). How Digital Marketing Shapes Consumer Decision-Making Employing (AIDA) Model with Respect to Consumer Knowledge and Consumer Experience . International Journal of Management and Marketing Intelligence, 2(1), 39–48.
9. Vogue business. (2024, November 25). Haul culture is fuelling returns. What can brands do? https://www.vogue.com/article/haul-culture-is-fuelling-returns-what-can-brands-do?
10. Главный канал e-commerce – свой сайт: он удерживает вдвое лучше маркетплейсов и чаще поднимает LTV выше 150 тыс. ₽: [Электронный ресурс] // Russian Business. 21.08.2025. URL: https://rb.ru/news/glavnyj-kanal-e-commerce-svoj-sajt-uderzhivaet-vdvoe-luchshe-marketplejsov-i-chashe-podnimaet-ltv-vyshe-150-tys? (Дата обращения: 01.12.2025).
11. McKinsey & Company. (2025, June 9). State of the consumer 2025: When disruption becomes permanent. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer
12. Muralidhar, A., & Lakkanna, Y. (2024). From Clicks to Conversions: Analysis of Traffic Sources in E-Commerce. ArXiv, abs/2403.16115.

METHODOLOGY FOR THE FORMATION AND OPTIMIZATION OF CONVERSION FUNNEL STAGES ON MARKETPLACES

Saninsky Sergey Alexandrovich, Dr. of Econ. Sci., Prof. of the Depart. of Economics and marketing, Saratov state technical university named after Gagarin Yu.A., Saratov, Russia.
Sharapova Victoria Olegovna, postgraduate, Saratov state technical university named after Gagarin Yu.A., Saratov, Russia.

Abstract. The article is devoted to a methodological analysis of the specifics of forming a sales funnel on marketplaces, the relevance of which is due to increasing competition and the complexity of digital platform algorithms. The purpose of the work is the author's systematization of the stages of the investigated type of sales funnel, taking into account the profile of its implementation, as well as the identification of key metrics and factors affecting the share of transitions for each turn of the spiral. The paper presents and examines the key determinants of the process: search engine optimization algorithms, advertising tools, requirements for visual and textual content, the role of reviews and ratings, pricing and logistics. Special attention is paid to the interaction of these factors in the context of the constantly changing requirements of digital platforms and consumer behavior. The analysis is carried out taking into account the specifics of the Russian e-commerce market and global trends in the development of digital ecosystems. The results demonstrate significant differences between the sales funnel on marketplaces and the classic e-commerce model, including the specifics of multi-channel interaction and the impact of the rating system on customer decision-making. The scientific value of the research lies in the development of an integrated methodology that allows sellers to optimize their activities on various platforms. It is concluded that there is a need for an integrated approach to product range management and the use of a hybrid sales channel model to increase business sustainability in the context of the increasing digitalization of the market and the constant transformation of consumer preferences.

Saninsky, S.A., Sharapova, V.O. (2025) Methodology for the formation and optimization of conversion funnel stages on marketplaces. Nauсnoe obozrenie: teoria i praktika [Scientific Review: Theory and Practice], vol. 15, iss. 9 (121), pp. 1203-1212 (in Russian) DOI: 10.35679/2226-0226-2025-15-9-1203-1212