Материалы
ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
Журнал «НАУЧНОЕ ОБОЗРЕНИЕ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА» [СКАЧАТЬ СТАТЬЮ В PDF]
т. 10, вып. 9, сентябрь 2020
| Рубрика: | МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ |
| Страницы: | 2062-2073 |
| Коды JEL: | М 21; M31 |
| DOI: | 10.35679/2226-0226-2020-10-9-2062-2073 |
| Для цитирования: | Краснова М. В., Нефедова К. А. Формирование потребительских предпочтений с использованием инструментов нейромаркетинга // Научное обозрение: теория и практика. 2020. Т. 10. Вып. 9. С. 2062–2073. DOI: 10.35679/2226-0226-2020-10-9-2062-2073 |
| Авторы: |
Краснова Марина Викторовна, канд. пед. наук, доцент кафедры «Коммерция и гостеприимство», Институт туризма и предпринимательства, ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет им. Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»: Россия, 600000, Владимирская обл., г. Владимир, ул. Горького, 87. Нефедова Ксения Александровна, канд. экон. наук, доцент кафедры «Коммерция и гостеприимство», Институт туризма и предпринимательства, ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет им. Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»: Россия, 600000, Владимирская обл., г. Владимир, ул. Горького, 87.
Тел.: (960) 725-71-73 E-mail: krasnovam772@mail.ru |
| Реферат: | В этой статье мы говорим о том, что специалисты в области маркетинга и рекламы на протяжении десятилетий осознавали ограничения традиционных методов исследования рынка, но только в последние годы наука позволила разработать более эффективный механизм, с помощью которого мысли потребителей могут быть расшифрованы и это нейромаркетинг. Выстраивание эффективной и успешной коммуникационной политики, путем использования разнообразных технологий и методов продвижения, является одной из первостепенных задач результативного функционирования и развития компании на рынке, а также повышения ее конкурентоспособности. Для этого, параллельно с измерениями электроэнцефалографии, магнитно-резонансной томографии, сканеров мозга, гальванической реакцией кожи, используется устройство eye-tracking, которое позволяет точно идентифицировать стимул, который предоставляет информацию о реакции потребителя на различные коммерческие сообщения. Технология Eye-tracking заключается в том, что респонденту демонстрируется визуальный стимул (статичный или динамический), одновременно специальный прибор записывает траекторию и метрики движения зрачка. Зрачок респондента подсвечивается инфракрасными лучами, при этом траектория его движения непрерывно записывается несколькими высокоточными инфракрасными камерами. Координаты движения зрачка записываются в базу, впоследствии данные анализируются и составляются качественные и количественные отчеты. Этот инструмент используется для анализа и понимания реакции людей на продукты и промоакции, что позволяет повысить эффективность от продвижения продукции, чтобы сделать их более эффективными. Цель нашей статьи - показать роль, которую играет eye-tracking в правильном понимании потребительских потребностей, слов и эмоций. Основным преимуществом eye-tracking, является непредвзятость испытуемых респондентов, поскольку используемое в данной технологии оборудование фиксирует естественные реакции человека (путем исследования движения и реакции зрачка), которые невозможно имитировать. Основным инструментом применения технологии является устройство eye-tracker, которое распознает и записывает позиции зрачка и движения глаза. |
| Ключевые слова: | eye-tracking, нейромаркетинг, маркетинговые исследования, нейромаркетинговые исследования, поведение потребителей, эффективность рекламы, продажа товаров, продвижение товара |
| Список литературы: |
1. Gorman J. M. Neuroscience at the Intersection of Mind and Brain, Oxford, University Press. – 2018 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://oxfordmedicine.com/ view/10.1093/med/9780190850128. 001.0001/med-9780190850128 (дата обращения: 04.06.2020). doi: 10.1093/med/9780190850128. 001.0001. 2. Zaltman G. How Customers Think: Essential Insights Into The Mind Of The Market. – Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, USA, 2003. –323 p. 3. Акулич М. В. Нейромаркетинг: эффективное исследование или промывка мозгов? // Маркетинг: идеи и технологии. – 2018. – № 6. – С. 8–18. 4. Дершень В. Инструменты нейромаркетинга: проблемы и перспективы // Наука и инновации. – 2018. – № 184. – С. 18–22 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/instrumenty-neyromarketingaproblemy-i-perspektivy (дата обращения: 04.06.2020). 5. Balcombe K., Fraser I., Mcsorley E. Visual Attention and Attribute Attendance in Multi-Attribute Choice Experiments // Journal of Applied Econometrics. – 2015. – № 30. – P. 447–467 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/jae.2383 (дата обращения: 09.06.2020). 6. Itthipuripat S., Cha K., Rangsipat N., Serences J. T. Value-based attentional capture influences context-dependent decision-making // Journal of Neurophysiology. – 2015. – № 114. – Р. 560–569. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://serenceslab.ucsd.edu/Files/Publications/ Itthipuripat2015a.pdf (дата обращения: 06.06.2020). doi: 10.1152/ jn.00343.2015. 7. Михеев Г. В., Деркачева Е. А., Кузнецова О. А. Нейромаркетинг: терминологические аспекты // International scientific review. – 2016. – № 10(20). – С. 26–28 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-terminologicheskieaspekty (дата обращения: 16.06.2020). 8. Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., Oliviera J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations // Journal of Management Research. – 2014. – Vol. 6, №. 2. – P. 201–220 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://doi.org/10.5296/jmr.v6i2.5446 (дата обращения: 06.06.2020), doi:10.5296/jmr. v6i2.5446. 9. Старостина А. С. Нейромаркетинговые исследования поведения потребителей // Вестник ГУУ. – 2015. – № 3. – C. 83–86 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketingovye-issledovaniyapovedeniya-potrebiteley (дата обращения: 19.06.2020). 10. Krucien N., Ryan M., Hermens F. Visual attention in multi-attributes choices: What can eye-tracking tell us? // Journal of Economic Behavior & Organization. – 2017. – Vol. 135. – P. 251–267 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://doi.org/10.1016/j.jebo.2017.01.018 (дата обращения: 21.06.2020), doi: 10.1016 / j.jebo.2017.01.018. 11. Gidlöf K., Wallin A., Dewhurst R., Holmqvist K. Using Eye Tracking to Trace a Cognitive Process: Gaze Behaviour During Decision Making in a Natural Environment // Journal of Eye Movement Research. – 2013. – № 6(1). – Р. 1–14. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/286205344_Using_Eye_Tracking_to_Trace_a_Cognitive_ Process_Gaze_Behaviour_During_ Decision_Making_in_a_Natural_ Environment (дата обращения: 06.06.2020), doi: 10.16910 / jemr.6.1. 12. Cherchi E., Hensher D. A. Workshop Synthesis: Stated Preference Surveys and Experimental Design, an Audit of the Journey so far and Future Research Perspectives // Transportation Research Procedia. – 2015. – № 11. – P. 154–164. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S235214651500304X (дата обращения: 11.06.2020), doi: 10.1016/j. trpro.2015.12.013. |
| English version: |
FORMATION OF CONSUMER PREFERENCES USING NEUROMARKETING TOOLS
Krasnova Marina Viktorovna, Cand. of Pedagogy, Ass. Prof., Depart. of Commerce and Hospitality, Vladimir State University, Vladimir, Russia. Nefedova Kseniya Aleksandrovna, Cand. of Econ. Sci., Ass. Prof., Depart. of Commerce and Hospitality, Vladimir State University, Vladimir, Russia.
Keywords: eye-tracking, neuromarketing, marketing research, neuromarketing research, consumer behavior, advertising efficiency, sale of goods, product promotion. Abstract. In this article, we say that marketing and advertising professionals have been aware of the limitations in traditional market research methods for decades, but only in recent years has science allowed the development of a more effective mechanism by which consumers’ thoughts can be deciphered and this is neuromarketing. Building an effective and successful communication policy through the use of a variety of technologies and promotion methods is one of the primary tasks of the effective functioning and development of the company in the market, as well as increasing its competitiveness. For this, in parallel with measurements of electroencephalography, magnetic resonance imaging, brain scanners, galvanic skin response, an eye-tracking device is used, which allows one to accurately identify a stimulus that provides information about the consumer’s response to various commercial messages. Eye-tracking technology is that the respondent is shown a visual stimulus (static or dynamic), while a special device records the trajectory and metrics of the pupil movement. The respondent’s pupil is illuminated with infrared rays, while the trajectory of its movement is continuously recorded by several high-precision infrared cameras. The coordinates of the movement of the pupil are recorded in the database, subsequently the data is analyzed and qualitative and quantitative reports are drawn up. This tool is used to analyze and understand the reaction of people to products and promotions, which allows you to increase the effectiveness of product promotion to make them more effective. The purpose of this article is to show the role that eye-tracking plays in the correct understanding of consumer needs, words and emotions. The main advantage of eye-tracking is the impartiality of the tested respondents, since the equipment used in this technology records the natural reactions of a person (by studying the movement and reaction of the pupil), which cannot be imitated. The main tool for applying the technology is the eye-tracker device, which recognizes and records pupil positions and eye movements. |
| For citation: | Krasnova, M.V., Nefedova, K.A. (2020). Formation of consumer preferences using neuromarketing tools. Nauchnoe obozrenie: teoriya i praktika [Scientific Review: Theory and Practice], vol. 10, iss. 9. pp. 2062- 2073 (in Russian). DOI: 10.35679/2226-0226- 2020-10-9-2062-2073 |